Corporate Building: Wenn Gebäude die Marke prägen

Beim Branding geht es darum, einer Marke ein klares Profil zu geben, einen spürbaren Charakter, mit dem sich Kunden und Konsumenten identifizieren. Je nach Unternehmen und Branche kann bei der diesbezüglichen Kommunikation auch ein unerwarteter Aspekt eine starke Wirkung erzielen: die Architektur.

Werden die Corporate-Design-Strategie oder die Brand-Design-Strategie richtig umgesetzt, beschleunigen sie das Entstehen von Identifikationsgefühlen. Die Brand Communication versucht, die Grundwerte des Unternehmens sichtbar und erlebbar zu machen. Corporate Design ist der aktuelle Ausdruck der zentralen Werte.

Branding-Definition

«Branding (to brand = einem Rindvieh den Stempel des Eigentümers einbrennen) ist der Prozess, bei dem eine für beide Seiten förderliche und nützliche beziehungsweise Gewinn bringende Beziehung zwischen der gastronomischen Marke und dem Gast hergestellt, verstärkt und aufrechterhalten wird. Eine erfolgreiche Marke bietet ein so hohes Mass an Qualität, ist so anziehend und vertrauenswürdig, dass sie Gefühle der Zuneigung und Loyalität hervorruft und Gäste bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, als dem Produkt an sich angemessen wäre.»¹

Die Marke

Die Marke ist die Menge an Wahrnehmungen, die Menschen von diesem Unternehmen haben. Branding ist die Handlung mit allen Massnahmen, um die Marke zu kultivieren. Ein nicht zu unterschätzender Teil der Corporate Identity eines Unternehmens ist das Corporate Building. Dabei kann beeindruckende Architektur entstehen. Das neue Headquarter von Salewa in Bozen ist ein solches Beispiel. Es steht da wie ein Bergmassiv der Dolomiten. Die Architektur steht in unmittelbarer Beziehung zum Kunden. Architektur ist in diesem Fall ein integrales Element der Kommunikation – und Kommunikation ist Teil der Brand Identity.

Die perfekte Marke vermittelt kontinuierlich ein bestimmtes Bild. Im Idealfall verstärkt eine klar definierte Marke auch das Identifikationspotenzial der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen, dessen Werten und Interessen – im Sinne von Employer Branding.

Wann immer eine Marke gestartet ist, sendet sie eine Botschaft aus. Man will Zuhörer erreichen, die eines Tages zu Konsumenten werden. Entscheidend ist, die Botschaft so klar wie möglich zu formulieren und zu visualisieren.

Die wichtigsten Branding-Begriffe

Brand Awareness: Markenbekanntheit
Brand Extension: Markentransfer
Brand Identity: Markenidentität
Brand Management: Markenführung
Brand Recognition: Widererkennungswert einer Marke
Brand Trust: Markenvertrauen
Brand Equity: Markenwert

Schlussstatement

«Nach Jahren der Herausforderungen und des starken Wettbewerbs im Sportmarkt fällt die Entscheidung, einen weiteren Schritt in Richtung Zukunft zu gehen. Indem wir uns auf unsere starken Wurzeln und Kernkompetenzen konzentrieren, haben wir Salewa als kundenorientierte Marke für funktional und technische Bergsportausrüstung neu definiert.»²