Alarmstufe Grün
Der Klimawandel ist eine der grössten Herausforderungen unserer Zeit. Mit Blick auf die Zukunft ist klar, dass es sehr viel Engagement für mehr Nachhaltigkeit braucht – von Privatpersonen, vor allem aber von Politik und Wirtschaft. Doch was bedeutet das für Unternehmen? Und was können sie tun, um Nachhaltigkeit auch angemessen zu kommunizieren?
Viele Unternehmen verfolgen bereits seit Jahren eine klimaschonende Agenda, andere entdecken gerade erst die Notwendigkeit, strategisch nachhaltiger zu agieren. Häufig werden einzelne Massnahmen umgesetzt, die im ersten Schritt zu einer umweltfreundlicheren Produktion oder sozialeren Voraussetzungen führen können. Daraus entsteht nach und nach eine Sammlung von Aktivitäten, die jede für sich sinnvoll sein mag, insgesamt aber wenig zusammenhängen. Drücken wir also noch einmal die Reset-Taste, bevor wir aktiv werden, und fangen vorne an. Bei der Nachhaltigkeitsstrategie.
Was bringt eine Nachhaltigkeitsstrategie?
- Klare Ausrichtung des Unternehmens gegenüber Kund:innen und Partner:innen
- Fokus und Ziele sprechen nachhaltig orientierte Neukund:innen an
- Modernes, positives Image
- Mögliche Umsatzentwicklung
- Orientierung und Motivation für Mitarbeitende
- Langfristige Planungssicherheit
- Nachweisbare Erfolge, die sich kommunizieren lassen
Die wesentlichen Vorteile einer Nachhaltigkeitsstrategie – es gibt natürlich noch einige mehr – zeigen bereits auf, dass sie inzwischen für die Zukunftssicherung eines Unternehmens unverzichtbar geworden ist. Sie bildet den Fahrplan für eine gelingende Transformation und gibt allen Beteiligten Orientierung auf dem Weg in eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. Darüber hinaus bietet sie einen hohen Mehrwert für eine glaubwürdige Kommunikation gegenüber Kundinnen und Partnern.
Wie macht man eine Nachhaltigkeitsstrategie?
Unternehmen sind so vielfältig wie ihre Nachhaltigkeitsstrategien. Es gibt also nicht nur den einen Weg, der immer und überall funktioniert. Grösse, Branche, Märkte, Produkte oder Dienstleistungen und natürlich die persönliche Haltung der Verantwortlichen spielen eine Rolle, wenn es um den Aufbau der Nachhaltigkeitsstrategie geht. Hier ein knapper Überblick zu einzelnen Schritten, die unter anderem zu einer Nachhaltigkeitsstrategie gehören sollten:
Status quo- und Umfeld-Analyse
- Was bedeutet Nachhaltigkeit für das Unternehmen?
- Welche Zielsetzungen werden verfolgt?
- Wer sind die Stakeholder? Welche Erwartungen haben sie?
- Gap-Analyse: Wo steht das Unternehmen und wo sind die Lücken?
- Welches Niveau wird angestrebt?
- Wer sind die Wettbewerber und wo stehen diese bei der Nachhaltigkeit?
Formulierung einer Nachhaltigkeits-Vision und -Mission
- Wie sieht für unser Unternehmen und unsere Branche eine zukünftige nachhaltige Welt aus?
- Wie können wir mit unserem Unternehmen dazu beitragen, dass diese nachhaltige Zukunft Wirklichkeit wird?
Wesentlichkeitsanalyse
- Fokus setzen und wesentliche Themen identifizieren
- Handlungsfelder bestimmen
Ziele formulieren
- für das gesamte Unternehmen
- für einzelne Bereiche und Abteilungen
Instrumente und Strukturen zur Verankerung definieren
- Verantwortlichkeiten festlegen
- Teams bilden
- Jours fixes vereinbaren
- Schulungsbedarf erheben
- Information und Steuerung definieren
Massnahmen definieren
- Konkrete Massnahmen für einzelne Bereiche und Abteilungen
- Bündelung zu Massnahmenpaketen
Umsetzungsstruktur entwickeln
- Wie werden andere Themen damit verzahnt?
- Welche Entscheidungsprozesse werden vereinbart?
- Wer hilft bei Konflikten?
Form und Tools finden
- Strategiepapier
- Handbuch
- Managementsystem
- Software zur Erfassung der KPIs
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Nachhaltiger kommunizieren. Wie geht das?
Kommunikation hat für Unternehmen immer zwei Seiten: eine nach innen und eine nach aussen. Zunächst einmal braucht es gerade auch beim Thema Nachhaltigkeit die Unterstützung aller Mitarbeitenden. Daher empfiehlt es sich, das gesamte Team möglichst früh mit auf die Reise zu nehmen. Interne Informationen und regelmässige Updates helfen, die Mitarbeitenden grundsätzlich zu sensibilisieren und zu aktivieren, insgesamt umweltbewusster, klimaschonender und sozialer zu handeln.
Nach aussen ist die Kommunikation ein zentraler Bestandteil, um Kundinnen, Partner und die breite Öffentlichkeit über die nachhaltige Ausrichtung zu informieren – und damit das eigene Image entsprechend zu profilieren und sogar neue Kunden zu gewinnen. Voraussetzung dazu ist allerdings, dass die Nachhaltigkeitskommunikation nachvollziehbar und damit glaubwürdig aufgebaut wird. Sie greift die Interessen der verschiedenen Zielgruppen auf, geht auf ihre Bedürfnisse ein und regt sie im besten Fall an, selbst nachhaltiger zu handeln.
Schritt für Schritt zur Nachhaltigkeitskommunikation
- Ziele festlegen
- Zielgruppen und ihre Bedürfnisse definieren
- Themenschwerpunkte und Inhalte ableiten
- Formate und Kanäle bestimmen
- Storytelling entwickeln
Die (fast) unerschöpflichen Möglichkeiten der Kommunikation bieten die Chance, Kundinnen und Partnern das eigene Engagement für mehr Nachhaltigkeit crossmedial zu vermitteln. Sie sind dadurch leichter erreichbar als mit klassischen Kommunikationsthemen und offener für einen aktiven Dialog. Je authentischer, umso besser. Das bedeutet, dass Herausforderungen und Risiken – zum Beispiel bei der Einführung von Klimaschutz-Massnahmen – durchaus ehrlich beschrieben werden dürfen. Werden diese gemeistert, lässt sich der Erfolg hinterher umso ausführlicher kommunizieren.
Nachhaltigkeit als Pluspunkt beim Employer Branding
Neue Mitarbeitende zu gewinnen, stellt aktuell eine grosse Herausforderung in nahezu allen Branchen und Märkten dar. Gut, wenn man mit einem attraktiven Mehrwert potenzielle Bewerbende überzeugen kann. Laut einer Umfrage möchten heute bereits 65 Prozent aller Jobsuchenden bevorzugt bei einem umweltbewusst und sozial handelnden Unternehmen arbeiten*.
Nachhaltigkeit wird somit zu einem immer wichtiger werdenden Faktor beim Employer Branding. Wer sich über einen möglichen Arbeitgeber auf dessen Website informiert, erwartet eine glaubwürdige Darstellung der nachhaltigen Ausrichtung. Möglichst ohne Floskeln und Allgemeinplätze, dafür mit einer verständlichen Beschreibung von Strategie, Zielen und konkreten Massnahmen. Wenn dazu noch anschauliche Cases und persönliche Stories von Mitarbeitenden das Bild abrunden, sind interessierte Kandidatinnen und Kandidaten schneller bereit, den «Jetzt bewerben»-Button zu klicken.
Nachhaltiger reporten: Muss das sein?
Die Antwort für eine Vielzahl von Unternehmen dazu lautet: ja. Grund dafür sind aktuelle und geplante Änderungen geltender Standards in einzelnen Märkten. Eine der wichtigsten davon ist die CSRD-Richtlinie der Europäischen Union. Sie basiert auf dem European Sustainability Reporting Standard (ESRS), wurde im November 2022 verabschiedet und hat erhebliche Auswirkungen auf KMUs – nicht allein in den EU-Staaten, sondern auch ausserhalb der EU. Daran hat auch die überarbeitete Fassung vom Juni 2023 nichts geändert**.
Bislang bestand auf EU-Ebene eine Berichtspflicht für grössere, kapitalmarktorientierte Unternehmen. Jetzt wird diese deutlich ausgeweitet, was dazu führt, dass sich viele mittelständische Betriebe zum ersten Mal überhaupt mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts befassen müssen. Welche Unternehmen betrifft dies?
Für in der EU-ansässige Unternehmen:
- mehr als 250 Mitarbeitende (unabhängig von der Kapitalmarktorientierung)
- mehr als EUR 40 Mio. Umsatz
- mehr als EUR 20 Mio. Bilanzsumme
Sind zwei dieser drei Kriterien erfüllt, besteht für das jeweilige Unternehmen ab dem Geschäftsjahr 2023 eine Berichtspflicht. Darüber hinaus werden ab 2026 zusätzlich kapitalmarktorientierte kleine und mittelständische Unternehmen berichtspflichtig.
Für Schweizer Unternehmen:
- mehr als EUR 150 Mio. Umsatz mit Geschäftsbeziehungen in der EU
- mehr als EUR 40 Mio. Nettoumsatz einer EU-Niederlassung
- handelt Wertpapiere innerhalb der EU
- hat eine EU-Tochtergesellschaft, die zwei der drei Kriterien für EU-ansässige Unternehmen erfüllt (siehe oben).
Entsprechend diesen Vorgaben werden rund 10‘000 Nicht-EU-Unternehmen von der CSRD-Richtlinie betroffen sein, davon schätzungsweise zwei Prozent in der Schweiz***. Somit wirkt sich der «Brüssel-Effekt» auf rund 200 Schweizer Unternehmen aus.
Der Countdown zum Nachhaltigkeitsbericht läuft
Was tun? Erst einmal durchatmen. Anschliessend empfiehlt es sich, einen Stufenplan zu entwickeln, der Schritt für Schritt die Herangehensweise an das Projekt Nachhaltigkeitsbericht aufzeigt. Dazu gibt es bereits mehrere Modelle, die in den zentralen Bestandteilen vergleichbar sind. Ihr Ablauf hängt im Wesentlichen von den eigenen Voraussetzungen im Unternehmen ab.
Wer zum Beispiel bereits eine Nachhaltigkeitsstrategie verabschiedet hat, ist schon einen bedeutenden Schritt weiter und kann aus den dafür gewonnenen Erkenntnissen, den definierten Massnahmen und eventuell schon erreichten Erfolgen schöpfen. Wer noch am Anfang steht, kümmert sich zunächst um die Basics: Was verstehen wir unter Nachhaltigkeit? Wer muss mit an den Tisch? Welche Erwartungen haben unsere Stakeholder? Wie gross sind die Lücken zwischen unserem Ist-Stand und den zu erfüllenden Zielen?
Allein diese Fragestellungen zeigen schon, dass ein Nachhaltigkeitsbericht Zeit und Ressourcen beansprucht. Nicht zuletzt muss auch eine Form gefunden werden, die den Inhalt verständlich und anschaulich präsentiert. So macht es Sinn, einen Beratungs- und Kommunikationspartner frühzeitig ins Boot zu holen, um das Projekt Nachhaltigkeitsbericht erfolgreich umzusetzen.
Hier ein Beispiel für Nachhaltigkeitsberichte, die wir bereits seit 2016 erstellen.
Nachhaltigkeitsbericht statt Imagebroschüre?
Halten wir fest: Ein Nachhaltigkeitsbericht erfordert Zeit und Ressourcen und wird entsprechend häufig in die Kategorie lästige Pflichten einsortiert. Dabei kann das Reporting durchaus auch für Unternehmen, die nicht der Berichtspflicht unterliegen, Chancen eröffnen. Sie haben so die Möglichkeit, über ihre Initiativen für Klimaschutz und soziale Verbesserungen zusammenhängend zu erzählen. Das interessiert wiederum kritische Konsumentinnen sowie Geschäftspartner, die ihre Lieferkette auf Nachhaltigkeitsaspekte überprüfen.
Es kann äusserst sinnvoll sein, freiwillig einen Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen. Gerade auch kleinere Unternehmen haben die Möglichkeit, einen Nachhaltigkeitsbericht als modernes und überzeugendes Imageinstrument zu nutzen. So kann dieser zum Beispiel eine bisherige Firmenbroschüre, die in die Jahre gekommen ist, ablösen. Wer Nachhaltigkeit als einen zentralen Wert seiner Unternehmensstrategie definiert, hat also die Chance, mit den Inhalten des Nachhaltigkeitsbericht eine sehr effektive Imagekommunikation umzusetzen.
Nachhaltiger heisst digitaler
Geschäftsberichte waren früher wahre Meisterwerke, was Design und Druckkunst betrifft. Der Nachhaltigkeitsbericht hingegen sollte primär auch in seiner Form die Ansprüche an Umwelt- und Klimaschutz erfüllen. Von daher bieten sich digitale Medien an, um die Bilanz zu publizieren.
PDF-Broschüre
Ein leicht zu versendendes Dokument, das von allen Empfängern unabhängig vom Endgerät gelesen und gespeichert werden kann. Videos und Animationen sowie Verlinkungen zu weiterführenden Informationen sind integrierbar.
E-Paper
Das E-Paper ermöglicht mit seinem Magazincharakter und interaktiven Features eine sehr emotionale Ansprache. Videos, Audiodateien und Bildergalerien lassen sich integrieren. Besonders attraktiv ist die Tracking-Möglichkeit, die unter anderem Auskunft darüber gibt, wer welche Seiten wie lange gelesen hat. Das Medium wird online über einen Link angesteuert.
Website
Eine eigene Web-Plattform bietet die Option, mit den Inhalten weiter zu wachsen. Querverlinkungen helfen, die komplexen Themen zu verknüpfen. Der Nachhaltigkeitsbericht kann sich so auch aus einem Blog speisen, der kontinuierlich weiter bewirtschaftet wird. Die Lesenden können leicht zu den Themen navigieren, die für sie interessant sind.
Progressive Web App (PWA)
Die Sonderform der Web-Apps erleichtert die Nutzung auf Smartphones – und das sogar ohne den Umweg über die Apple oder Google App Stores. Sie sind offline voll funktionsfähig, laufen auf jedem Endgerät und bieten die gewohnte Fülle an Funktionen klassischer Apps. Im Online-Modus lassen sich neuere Nachhaltigkeitsinhalte updaten.
Sie haben bis hierher gelesen? Das ist tapfer. Es zeigt aber auch, dass Nachhaltigkeit und deren Kommunikation wichtige Anliegen für Sie sind. Naturgemäss kann unser Blogbeitrag nicht annähernd alle Aspekte zu diesem Thema ansprechen.
Wir klären aber gerne im persönlichen Gespräch Ihre Fragen zur Nachhaltigkeitskommunikation und wie wir Sie dabei unterstützen können – nachhaltig und effektiv.
Die wichtigsten Abkürzungen kurz erklärt
Sprechen Sie Nachhaltigkeit? Diese Sprache besteht nicht zuletzt aus einer Vielzahl an Abkürzungen. Sie stehen wiederum für viele verschiedene Organisationen, Richtlinien und Prinzipien. Hier eine kleine Auswahl:
CSRD
Die im November 2022 verabschiedete und im Juni 2023 erneuerte Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) verpflichtet Unternehmen, die bestimmte Kriterien erfüllen, ab dem Geschäftsjahr 2023 einen Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen.
ESRS
Die einheitlichen europäischen Nachhaltigkeitsberichtsstandards, die sogenannten European Sustainability Reporting Standards (ESRS), werden für alle Unternehmen verbindlich sein, die einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen müssen.
EFRAG
Die European Financial Reporting Advisory Group AISBL (EFRAG) ist ein 2001 gegründeter, nicht-gewinnorientierter Verein, der die Europäische Kommission unterstützt. Er war mit der Erarbeitung der Entwürfe zum ESRS beauftragt.
ESG
Die drei Buchstaben stehen für Environmental Social Governance (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) und werden als weiter Begriff für CSR (Corporate Social Responsibility) verwendet. Hierbei handelt es sich um einen freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Anforderungen hinausgeht.
GRI
Die Global Reporting Initiative (GRI) wurde 1997 von Ceres (früher: Coalition of Environmentally Responsible Economies, aktuell: Investors and Environmentalists for Sustainable Prosperity) in Partnerschaft mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen gegründet. Die GRI arbeitet weltweit unter aktiver Beteiligung von Firmen, Menschenrechts-, Umwelt-, Arbeits- und staatlichen Organisationen sowie weiteren Anspruchsgruppen an Richtlinien für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten von Grossunternehmen, kleineren und mittleren Unternehmen, Regierungen und Nichtregierungsorganisationen.
ISSB
Der International Sustainability Standards Board (ISSB) ist ein unabhängiges, privatwirtschaftliches Gremium, das mit den IFRS Sustainability Disclosure Standards (IFRS SDS) eine nachhaltigkeitsbezogene Bewertungsgrundlage für die Finanzmärkte und damit für Investoren sowie Anbieter von Anlageportfolios entwickelt und verabschiedet.
IASB
Das International Accounting Standards Board (IASB) ist ein international besetztes privatwirtschaftliches Gremium von Rechnungslegungsexperten, das die International Financial Reporting Standards entwickelt und bei Bedarf überarbeitet.
NFRD
Die Non-Financial Reporting Directive (NFRD) bezeichnet die bisherige Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen in der EU. Sie galt bislang nur für Banken, Versicherungen und Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten. Jetzt wird sie durch die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ersetzt.
